Conocidas firmas de consumo modifican su imagen para reforzar el mensaje sanitario en un ejercicio de responsabilidad social y, también, de promoción económica

Mercedes Benz ha querido sumarse a la labor de concienciar por guardar la distancia por el coronavirus y ha decidido que su estrella emblemática ya no tenga contacto con el círculo que la sostiene
 Mercedes Benz

¡Guarden la distancia de seguridad, por favor! Los logotipos de grandes marcas de consumo se han sumado a las campañas para concienciar a los ciudadanos (que también son consumidores) de que es necesario mantener un espacio adecuado entre personas. La Covid-19 acecha y el metro y medio recomendado –mejor si son más de dos– que solicitan las autoridades sanitarias ha servido para inspirar a sus creativos y diseñadores, que se han puesto a hacer algo que, en principio, nunca hay que hacer: manipular, retorcer, cambiar o desmembrar la imagen de marca. No teman, es un riesgo –muy– calculado.

Jugar con ventaja

Las firmas internacionales tienen su imagen de marca muy consolidada y reconocida y pueden permitirse, más que otras, cambios y ‘mutilaciones’

Firmas como Coca ColaVolkswagenMercedes Benz o Audi han trastocado su imagen de marca para ayudar a combatir la pandemia. Son l ogos muy reconocibles, que cualquier consumidor del planeta identifica a simple vista. Jordi de Miquel, consejero delegado de The Colours Box, agencia de publicidad de Barcelona, explica que algunas de ellas, como Coca Cola, “han jugado muchas otras veces con su grafía y aunque la norma dice que un logotipo o anagrama no hay que tocarlo nunca porque genera confusión en el consumidor, esta fase ya la han superado hace mucho tiempo, son súper conocidas y se pueden permitir estos cambios. Vienen a ser como un ejercicio más de creatividad”. De Miquel recuerda las veces que Nike “ha jugado con su logo, como lo ha hecho Apple y otras grandes multinacionales, algo que no pcueden hacer otras cuyo logo no está tan universalizado”.

Coca Cola ha jugado con su imagen tradicional para reforzar el mensaje sobre la necesidad de guardar una distancia sanitaria
 Coca Cola

Jose Luis Eguia Gómez, profesor de Fundamentos del Diseño, que imparte clases en el Centre de la Imatge i la Tecnologia Multimèdia (Citem), que depende de la Universitat Politècnica de Catalunya, precisa que para estas grandes firmas, el retoque de sus logos, aunque sea drástico “les es indiferente, mientras mantengan aquellos valores que son claves, como pueden ser el color, que es rojo en la Coca Cola, además de los rasgos convexos y cóncavos de las letras o el triángulo de El Corte Inglés, con su fondo verde”. El secreto está en “no tocar las características que son vitales, también conocido como esqueleto de la marca; si las conservas, el resto las puedes modificar”, añade Eguia.

El cambio de Coca Cola, a pesar de ello, impacta. El rabillo levantado de la primera “o”, que ya no se une a la “c”, y de la segunda “o”, alejada de la “l”, deja las palabras desnudas. Y más huérfanas se quedan cuando la estela de la primera “C” no acompaña como en una bandeja a Coca o cuando la segunda “C” pierde la puntería de tiralíneas de su onda superior y ya no penetra en la “l”. Separadas las letras una de la otra, se refuerza el mensaje (Staying apart is the best way to stay united): “Permanecer alejados es la mejor manera de permanecer unidos”.

El sector del automóvil también se ha sumado a la campaña. Audi y Volkswagen explican en un vídeo sus motivos. Volkswagen argumenta su compromiso en estos momentos y, después de recordar el esfuerzo hecho entre todos para superar crisis anteriores, da las gracias por “mantener la distancia social”. Yen ese momento, la “V” y la “W” se separan y se refugian en las paredes circulares del logo. Audi ha decidido que sus aros característicos se desenganchen y acompaña la acción con este mensaje: “Hoy las palabras cerca y lejos han cambiado de significado. Porque hoy sabemos que podemos estar unidos en la distancia. Porque hoy esas distancias nos hacen uno. #Quédateencasa para #frenarlacurva”.

Al empeño por reforzar el mensaje de mantener un distanciamiento sanitario, Desigual ha puesto su grano de arena. La casa de moda, que siempre ha dado una importancia especial al diseño, también ha modificado su logo de marca y ha decidido que sus dos personajes, sus dos “humanos”, que siempre han estado unidos por la mano, guarden una distancia de dos metros. A la cálida desnudez, la sensación de desapego… temporal.

En este proceso, las empresas se hallan ante un reto creativo. De Miquel recuerda que el primero que se atreve, el que se adelanta, “suele tener gracia, es original, pero a veces vienes otros detrás que ya no son tan originales ni tienen tanta gracia”. Y desde este punto de vista, sin querer poner nombres, encuentra a faltar un mínimo de profesionalidad en muchas propuestas. Como ejemplo positivo, citó a Mercado Libre, un portal de compras por internet muy conocido en Latinoamérica, que cambió su tradicional logo, el apretón fuerte de manos, por dos codos tocándose, con los puños cerrados y al aire, en actitud positiva, combativa contra el coronavirus. Y un mensaje claro: “Codo con codo, hasta que llegue lo mejor”.

Mercado Libre, portal de compras por internet muy conocido en Latinoamérica, ha cambiado el saludo con las manos, por el que se le conoce desde 1999, por el contacto con los codos, más acorde en tiempos de coronavirus
 Mercado Libre

En todas estas acciones se manifiesta la voluntad de las compañías de parecer cercanas a sus consumidores en un momento de crisis. Pero también está por ver si es una decisión sincera o una forma más de aprovechar la situación para seguir vendiéndose . Son empresas privadas y, por lo tanto, la posibilidad no es descabellada. Jesús del Hoyo, decano emérito del Col·legi Oficial de Disseny Gràfic de Catalunya, diseñador y profesor de Proyectos de diseño gráfico de la Universitat de Barcelona, afirma que “la tentación es alta y muchas marcas no desaprovechan esta oportunidad para, por un lado, ponerse del lado de la sociedad y de su sufrimiento pero, por otro, no dudan en aplicar un ERTE, por ejemplo”.

De Miquel señala que aquellas empresas que en estos momentos no sepan estar a la altura, se resentirán. “No es suficiente con decir que te dan dos productos por uno; saldrán reforzadas aquellas que además velen por la seguridad de sus empleados, también de sus clientes. Algunas lo estan haciendo muy bien”, añade.

“Las empresas buscan la empatía con la sociedad –argumenta Eguia– y cambian por las exigencias del consumidor, porque es muy probable que si nosotros no lo pidiéramos no lo harían”. Eguia recuerda que Coca Cola tardó poco en sumarse a la euforia por la victoria de Obama para intentar simpatizar con sus votantes y adoptó durante un tiempo la grafía Gotham, que fue la que el ex presidente estadounidense utilizó en su campaña.

Una M sin ética

McDonald’s se ha visto obligada a retirar la campaña por no pagar las bajas por enfermedad a sus empleados

La gran multinacional de la comida rápida McDonald’s ha vuelto a ser el centro de la polémica. Jesús del Hoyo insiste a sus alumnos sobre el alto contenido ético que tiene su profesión: “Tenemos que facilitar el acto comunicativo para que sea atractivoclaro ético. Nosotros hacemos que las cosas sean bonitas, pero si hacemos bonito algo que es un engaño, lo validamos en el fondo y en la forma. No somos, pues, un colaborador inocente”. Por ello, invita a los estudiantes “a decir no” a según qué proyectos, “cuando sean contrarios a la legalidad, a la ética o falten a la verdad”.

Del Hoyo entiende el enfado del entonces aspirante a la Casa Blanca Bernie Sanders –ahora apoya a Joe Biden para que se enfrente a Donald Trump–, que afeó a McDonald’s que por un lado apoyara la separación sanitaria para combatir el coronavirus y, por otro, no pagara las bajas laborales a sus trabajadores enfermos: “Paga a tus trabajadores la baja por enfermedad”, criticó con dureza Sanders. “Es un acto de hipocresía institucionalizada”, lamenta Del Hoyo. McDonald’s, que inició esta campaña en Brasil, la ha retirado.

McDonald’s tuvo que retirar la modificación del logo, porque había caído en la contradicción de sumarse a la lucha contra la pandemia, pero al mismo tiempo no abonaba a sus trabajadores la baja laboral por enfermedad
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Fuente: https://www.lavanguardia.com/magazine/experiencias/20200920/33260/cruceros-aereos.html

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